(Re)Mettre le client au cœur de son Développement Produit.

ou les secrets d’une bonne collaboration entre Marketing et Développement

mai 27, 2024

Si tu es content.e de me lire, clique sur le cœur juste sous le titre, ça m'aide plus que tu ne le crois (la raison)

Hello hello ! 👋

Bienvenue dans l’édition #14 du Bivouac - le rdv bimensuel qui inspire et nourrit la pratique des équipes Développement Produits de la cosmétique et du complément alimentaire.

J’espère que vous allez bien !

Cette semaine mon invitée est Chloé Guedel. Tout droit venue des States - ça fait bien pour démarrer non ? 😂 - Chloé est la co-fondatrice de Coup d’Pousse, une entreprise de conseil en stratégie marketing pour des entreprises engagées.

J’ai rencontré Chloé sur une de mes missions cette année, elle coté Marketing Produits, moi coté Développement Produits. On a adoré bosser ensemble alors on eu envie vous partager les clés d’un développement produit centré sur le client grâce à la collaboration des équipes Marketing et Développement.

Avant de commencer je tiens à vous préciser que Chloé a partagé avec beaucoup de générosité, tout ce qu’elle transmet habituellement à ses clients ! Un immense merci, Chloé. 🙏

J’espère cette fois que vous êtes prêt(e)s !

Alors c’est parti !

Bonne lecture❤️

📷 Pinterest - Qu’est ce que vos clients vont ressentir en utilisant vos produits ?

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=> Pour ceux/celles qui ont envie d’avoir une Roadmap Produit sous contrôle avant les vacances 😉
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Vous vous demandez certainement qui est Chloé ?

Chloé a travaillé pendant 11 ans chez Procter & Gamble en Marketing en Suisse, en France et aux Etats Unis (ndrl – P&G est le #1 mondial de grande consommation avec des marques telles que Pampers, Gillette, Ariel). Elle y a occupé tous les postes Marketing : développement produit, gestion de filiale, responsable de l’innovation à 10 ans avec la R&D, directrice du e-commerce.

A son retour en France elle co-fonde Coup d’Pousse et accompagne les entreprises à impact dans leurs lancements / refontes de marque et de produits. Son objectif, rendre les méthodes des grands groupes abordables et accessibles, avec une seule obsession : remettre le client au centre.

Chloé a également un engagement associatif avec la Fresque du Climat. Elle a créé un collectif de bénévoles sur Marseille (les FADA – Fresques et Ateliers Déclencheurs d’Action) et met régulièrement en place des évènements de sensibilisation à grande échelle (Epopée du climat, Fresque géante prévue en octobre 2024).

Vous l’aurez compris, Chloé (re)met le client, l’humain au cœur de la stratégie des marques qu’elle accompagne. Une composante essentielle dans la réussite d’un produit, l’étape n°1 et déjà un sacré travail 💪

Malheureusement, on constate toutes les deux que trop souvent ce travail se perd ensuite dans la phase de développement face aux enjeux de faisabilité, de coûts et de timing omniprésents.

Chloé nous montre comment il est possible de faire différemment.

Place à l’interview 👇

1) Quels sont les problèmes récurrents que tu observes chez tes clients ?

Chloé : Les problèmes récurrents que je rencontre chez mes clients concernent souvent leurs ventes. Ils viennent vers moi pour repenser leur communication dans le but d'attirer plus de clients ou pour savoir comment commercialiser un nouveau produit qu'ils envisagent. Cependant, avant de parler de l'offre produit, de positionnement ou de communication, il est essentiel de commencer par comprendre le client et ses besoins.

Je constate également que de nombreuses marques ont du mal à transformer leurs idées en offres produits irrésistibles accompagnées de plans de lancement percutants. Elles se lancent malgré tout dans le développement du produit et le client est oublié.

2) Comment faire, selon toi, pour éviter cette erreur ?

Chloé : Pour établir un projet de développement produit efficace, il est crucial de centrer 80% de l'approche sur le consommateur avant même de penser au brief produit.

Exemple : Quand on pense à la nouveauté La Rosée (stick solaire), ils sont partis des besoins et challenges actuelles avec les crèmes solaires. A mon avis ils sont partis du constat que les gens font bien la première application de crème solaire mais oublient ou ne veulent pas (pour pas avoir les doigts tout collants) refaire l’application toutes les 2h. C’est un problème pour la santé mais aussi une opportunité de chiffre d’affaires (multiplier la quantité de crème utilisée sur une journée x3).

Voici ensuite la méthode que j’utilise :

Étude du consommateur : Commencez par bien comprendre le consommateur, ses besoins et ses difficultés actuelles. C’est un travail de fond à ne pas négliger, en posant des questions ouvertes et en analysant son utilisation du produit, des idées excellentes peuvent émerger. Cette étape fondamentale permet d’identifier des pistes de développement produit basées sur des insights consommateurs pertinents.
Si on reprend l’exemple de La Rosée, voilà les hypothèses de développement produit qui ont dû émerger : « il faudrait un format plus nomade », « toucher le produit avec les doigts au cours de la journée est un problème », « on n’a plus l’opportunité de se maquiller par-dessus donc il faut que ça ait un fini pas trop brillant et que ça puisse s’appliquer sur maquillage ».
Avec ce genre de pistes on peut passer à l’étape suivante.

Exploration et R&D : La collaboration inter-équipes via des séances de brainstorming bien organisées est essentielle. Chaque membre peut contribuer des idées pour résoudre les problèmes identifiés. Par exemple, des sessions où les équipes travaillent successivement sur différentes problématiques peuvent générer de nombreuses pistes créatives.

La Méthode de Chloé pour un atelier Brainstorming en 1H top chrono : 

Je crois fortement à la force des brainstorming inter équipes lorsqu’ils sont bien menés. Ça permet d’intégrer tout le monde dés le début, de bénéficier des idées de tous et de bien mettre le consommateur au centre du travail. 
L’idée est que chacun puisse apporter toutes les solutions auxquelles ont pourrait penser pour résoudre le problème.

J’aime bien par exemple prendre une grande feuille blanche avec une idée (par exemple : toucher le produit avec les doigts au cours de la journée est un problème ) que je colle sur un mur d’une salle. 
Si on a plusieurs idées comme c’est souvent le cas au début d’un projet on peut mettre une idée sur chaque mur de la salle. 

Ensuite je réparti le groupe par idée et je laisse 5-10min max pour que tout le monde mette le max d’idée sur la grande feuille, au bout de ce temps on tourne et on travaille sur l’idée d’après. 

A la fin on revient sur chaque feuille et on fait le tri.  

Tout ça peut-être fait en 1h et on a une quantité de pistes de travail pour l’exploration et ça force à partir de la problématique conso plutôt que de partir d’une technologie qu’on a sous le coude.

Test de concept auprès des consommateurs : Après le brainstorming, sélectionnez les idées les plus prometteuses et développez des concepts à tester avec les consommateurs. Cela peut se faire via des visuels simples et des explications accompagnées d’une ébauche de prix, diffusés par le biais de questionnaires. L’analyse des résultats aide à déterminer les idées fortes et les éléments à prioriser, amorçant ainsi la concrétisation du brief produit.
Les grands groupes font appel à des agences pour trouver des gens dans la cible mais il y a d’autres solutions moins couteuses par exemple : envoyer le questionnaire par mail à sa base d’acheteurs, le diffuser sur ses réseaux sociaux ou le poster dans des groupes facebook qui parlent de cette problématique. Vous pouvez proposer de faire gagner des cadeaux par loterie pour inciter la participation.
Brief produit : Les équipes de développement utilisent ce brief pour avancer dans leur travail tout en maintenant un engagement financier modéré. Cette étape est cruciale pour orienter le développement sur des bases solides.
Développement produit : Même si cette phase est souvent menée par des équipes techniques, il est important que le marketing reste impliqué pour continuer à tester les éléments du produit avec la cible. Des panels confidentiels ou des tests qualitatifs et quantitatifs peuvent aider à affiner le produit. Si vous ne voulez pas trop en dévoiler sur votre produit vous pouvez aussi faire tester les éléments du produit distinctement les uns des autres. 10/15 retours conso vous donneront déjà un bon avis. Par exemple, un client a lancé des yaourts végétaux avec peu de sucre mais on n’était pas sûrs d’où mettre le curseur pour que les enfants le finissent quand même. On a fait un panel avec 17 enfants de l’école de ma fille avec 3 produits tests à l’aveugle avec des degrés de sucre différents – les résultats étaient très consistants donc pas besoin de plus pour se sentir en confiance.
🔥 Une petite astuce : pendant ces tests consommateurs, pensez à comment cela pourra servir pour la vente ensuite (exemple : si vous êtes en B2C proposer aux clients intéressés par le projet de vous laisser leur mail pour que vous puissiez leur dire quand le produit sort et si vous passez par un intermédiaire penser à votre concept sell et quelles données pourraient être utiles pour mieux vendre).

Tout au long du processus, la collaboration entre les équipes de développement et de marketing est essentielle pour s'assurer que le produit final répond aux attentes des consommateurs et maximise les chances de succès sur le marché.

3) Justement, quelle sont les clés d’une bonne collaboration Marketing / Développement durant le développement ?

Bien que l'objectif commun soit de lancer le meilleur produit dans les délais, le marketing explore diverses pistes pour assurer la pertinence du produit, tandis que le développement s'efforce de rationaliser ces options pour respecter les délais, les coûts et la faisabilité.

Chloé : La collaboration entre le marketing et le développement repose sur quelques principes essentiels pour garantir le succès d'un produit. Tout d'abord, il est crucial de maintenir plusieurs pistes en parallèle, ce qui peut être un défi pour l'équipe de développement, et d’être au clair dés le début sur les phases de testes, les éléments testés et les critères de décision. Cela va permettre d’aligner tous les acteurs, d’ajuster le planning de développement en conséquence et de prévoir tous les échantillons nécessaires. C’est par exemple dommage de perdre 3 mois dans ces phases parce qu’il faut recommander des Matières premières !

Une fois la formule et le packaging validés, il est fréquent que le marketing se concentre sur la préparation des campagnes de communication et des médias, tandis que le développement continue seul la phase d'homologation et de finalisation du produit. Cependant, c'est précisément à cette étape que la collaboration est la plus critique. Des délais non communiqués peuvent perturber le plan d'activation prévu. Des choix dans la définition produit pris à la lettre font perdre en flexibilité et peuvent faire exploser les coûts.

L'art du co-développement réside dans la communication régulière et le partage des enjeux de chaque équipe. En restant en contact constant et en partageant leurs objectifs respectifs, les équipes de marketing et de développement peuvent travailler ensemble de manière harmonieuse, garantissant ainsi le succès du produit et le respect des délais et des coûts.

4) Qu'est-ce que l'équipe Marketing peut retirer de sa collaboration avec l'équipe Développement ?

Chloé : La collaboration avec l'équipe Développement apporte aussi énormément à l'équipe Marketing. Notamment, la R&D peut jouer un rôle crucial lors de la vente en apportant une crédibilité scientifique et technique.

Par exemple, ils peuvent réaliser des démonstrations de produit qui illustrent clairement les avantages d'une nouvelle formulation par rapport à une solution classique. Imaginez une démonstration où l'on montre comment une crème est appliquée par rapport à un nouveau stick, et sous lumière noire, on voit toutes les parties du visage non couvertes par la crème appliquée avec les doigts. Cela a un impact visuel fort et convaincant.

De plus, l'équipe R&D peut fournir des contenus de communication scientifique qui enrichissent la stratégie marketing, en apportant des preuves solides et détaillées des bénéfices du produit.

Il faut surtout envisager cette relation comme un véritable partenariat, où chaque équipe apporte ses compétences spécifiques pour atteindre un objectif commun. Travailler main dans la main permet de maximiser les chances de succès sur le marché.

5) Dans la mission sur laquelle on s’est croisé, j’intervenais pour structurer le process de développement produits. Quel est ton regard sur ce sujet, quand on veut justement garder un maximum de focus autour du besoin client ?

Chloé : Pour moi, structurer les processus de développement est une véritable arme anti charge mentale. Cela permet aux équipes de se concentrer pleinement sur leur travail sans avoir à se demander constamment “quoi faire” et “comment le faire”. Toute l'énergie de l'équipe peut ainsi être dédiée au développement technique du produit et au consommateur !

Quand les processus sont bien définis, on ne réinvente pas la roue à chaque fois. On dispose de repères clairs en termes de timing et de méthodes, ce qui apporte une clarté bienvenue pour tout le monde. Les équipes savent exactement quelles étapes suivre et dans quel ordre, ce qui réduit considérablement le stress et les incertitudes.

De plus, cette structure n'entrave pas la créativité, bien au contraire. En ayant un cadre clair, les équipes peuvent explorer des solutions innovantes en sachant qu'elles ont une base solide sur laquelle s'appuyer. Cela permet également d'intégrer les retours clients de manière plus efficace, car les processus bien établis facilitent l'adaptation et l'itération rapide.

En fin de compte, structurer les processus de développement crée un environnement de travail où chacun peut donner le meilleur de lui-même, en toute sérénité. C'est un véritable partenariat entre rigueur et créativité, qui conduit à des résultats plus efficaces et à une meilleure intégration des besoins des clients. (Moi : Waouh)

6) C’est la minute auto - promo ! Dans quelles situations, on fait appel à tes services ?

Chloé : On me sollicite souvent pour des besoins spécifiques en stratégie marketing. Par exemple, lorsqu'il y a une montée soudaine de la charge de travail ou des besoins ponctuels en expertise qui ne nécessitent pas encore un recrutement à temps plein. Cela peut également être le cas lors de projets stratégiques où un supplément d'expertise est nécessaire pour garantir le succès.

Il arrive aussi que les compétences internes atteignent leurs limites. Dans ces moments-là, les équipes ont souvent le sentiment d'avoir fait tout ce qu'elles pouvaient seules et recherchent une nouvelle perspective ou des compétences spécifiques pour aller plus loin.

La désorganisation est également un motif. Même si “la débrouille” fonctionne pour le moment, il est parfois nécessaire d'avoir une stratégie marketing claire et organisée pour ne pas passer à côté d'opportunités importantes.

Enfin, il y a des situations où les moyens financiers sont limités. Tout le monde souhaite avoir un expert en communication ou en marketing à temps plein, mais ce n'est pas toujours possible. C'est là que mes services entrent en jeu, offrant une expertise de qualité sans les coûts associés à un salaire à temps plein."

Merci encore Chloé pour la richesse de cette épisode. 🙏🙏🙏

Je vous remets les liens vers le profil LinkedIn de Chloé et de Coup d’Pousse pour que vous puissiez échanger directement avec elle.

🔥🔥🔥 Petit Scoop avant de partir : Avec Chloé on réfléchit à une offre en duo => Repositionnement de marques : La stratégie marketing pour ta marque et tes produits + le plan d’action sur mesure pour portefeuille produits.

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Dorothée

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